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  曾经有一本书叫《海底捞你学不会》,让不少人对海底捞的服务佩服得五体投地。海底捞服务模式很难被复制。如今海底捞已经成为国内市值最高的上市餐企,因年度业绩大幅下降却上了热搜榜。

  净利润大幅下滑,股价却在近日登顶

  3月1日晚间,海底捞接连收到两条“热议”,一是“海底捞在包间里安装摄像头”惹出争议;二是“海底捞2020年净利润下降约90%”冲上微博热搜。

  如果说安装监控或出于自保而毁誉参半,那么大幅下滑的业绩引发的则是市场哗然。

  因为,自2018年9月上市以后,海底捞已成为国内市值最高的上市餐饮企业。

  据海底捞公布的盈利警告,2020年度净利润相较2019年下降约90%。海底捞2019年的净利润为23.47亿元。

  这意味着2020年海底捞的净利润将只有约2亿多元。

  这一净利润是近六年来最少。2018、2019年,海底捞年内溢利分别为16.5亿元、23.47亿元。上市以前,2015-2017年,海底捞年内溢利分别为4.11亿元、9.78亿元和11.94亿元。

  海底捞表示,导致2020年净利润预期下降:一是因为新冠病毒爆发及全球各地对消费场所实施的限制对本集团营运造成重大影响;二是因美元兑人民币的汇率波动而出现净汇兑损失约2.35亿元。

  然而盈利规模下滑,并未阻碍资本市场追捧。今年以来,海底捞股价整体震荡冲高,2月16日一度达到85.8元历史新高,总市值超过4500亿元。

  在券商研报中,海底捞的商业模式、强大品牌力、单店盈利能力等被视为给予估值更多想象空间。但也有一位投资人士称,随着南下资金持续涌入,港股投资逻辑已发生变化,个股预期更容易被资金抱团,这可能成为海底捞股价走高的场外因素。

  去年上半年开店173家,加速开店被视为业绩支撑之一

  受疫情影响,餐饮业大面积受创早在意料之中。但经此一疫,“马太效应”凸显。比如海底捞净利润大幅下滑背后,仍逆势抄底开店。在2020年上半年,停业了45天的状况下,海底捞新开业173家餐厅,门店总量增加到935家。而根据计划,海底捞2020年门店总数有望超过1000家。

  逆势开店背后,门店数量对海底捞业绩的重要性不言而喻。

  华商报记者查询海底捞的招股书,2015年海底捞门店仅有112家,此后逐年保持高速增长。据华创证券测算,2017-2020年,海底捞大致以100/200/300/500家的速度开新店。随着门店数量攀升,海底捞业绩一路高歌猛进。2015年,海底捞营收57.57亿元,到2019年的265.56亿元,翻了4.6倍;净利润方面,从2015年的4.11亿元到2019年的23.47亿元,翻了5.7倍。

  门店越多意味着能覆盖更多消费者,但也意味着客源趋同。以西安地区的一些海底捞门店为例,华商报记者走访发现,城东有两家门店相隔仅1公里多,城南有三家海底捞门店直线距离都在1.5公里左右。从这些门店周边居住区来看,所辐射的消费群体难免重叠。

  实际上,随着海底捞门店增多,其平均翻台率已出现波动。2015年,海底捞全年平均翻台率4次/天,至2017及2018年上升为5次/天,2019年平均翻台率下滑到4.8次/天。

  不过,加速开店,仍被视为业绩反弹的有效手段之一。华创证券认为,预计2021年海底捞有效经营的门店数量将达到2019年的2倍以上,若疫情无大范围反复,翻台同比2020年将大幅改善。2020年上半年提价受阻,以更有技巧性的方式对高翻台门店进行部分菜单阶梯提价,应对成本压力。若2021年延续提价,量、价齐升之下,海底捞业绩将同比改善。

  开店频次与翻台率,需要得到平衡

  堪称“只有你想不到,没有我做不到”的海底捞服务,曾被视为填补火锅界的“盲区”,并伴随火锅的社交属性不断强化,对外传递口碑。然而,近期围绕“海底捞包间被曝安装摄像头”“海底捞被质疑过度服务”却引来大量用户讨论与吐槽。

  一位餐饮从业人士认为,海底捞虽然做到了高标准服务,但在服务细节、产品口味方面众口难调。某种程度上讲,在餐饮业强调服务改善并趋于同质化的今天,口感、食材或者模式存在识别度的火锅品牌,或许更容易引起一些消费者的注意。

  其实,海底捞的核心竞争力不只是肉眼可见的标准化服务,还有靠着布局上下游产业链形成的食材低成本、高人工成本前提下的人才管理和激励机制,以及低租金保证净利润回报。这套体系甚至在十多年前就逐步建立起来,构成海底捞的竞争壁垒。

  换句话说,当前市场环境下,其他品牌很难复制海底捞的成功。不过,海底捞建立起来的品牌认知和商业模式,也可能成为其自身进化的阻碍。例如,新开一家店意味着成本增加甚至客源分流,那么应如何平衡好开店频次与翻台率表现之间的关系?

  美好生活文商旅研究院院长夏强表示,服务、口味和营销是餐饮业的核心,消费者愿意去,一定是因为某方面或某些方面需求得到了满足。因此,不论是哪个餐饮品牌,只有真正读懂了顾客需求,这才是核心竞争力。

  “海底捞的味道不错,但并不是所有人都喜欢这个口味。”原陕西省餐饮行业协会常务副会长冯保荣表示,餐饮业经营的核心是翻台率,如果门店越开越多,但是翻台率不增长的话,意味着成本增长,利润下滑。加速开店并非“万能钥匙”,只有开店速度和翻台率出现同步增长,这样不断开店才有价值。
华商报记者 李程

来源:华商网-华商报

编辑:曹静

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